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Der Weg zur Marke - Markenbekanntheit - Markenbildung - Textkonzepte

Werbe-Tracking beweist: Radio macht Kampagnen effizient
Radiopräsenz steigert Markenbekanntheit und Werbeerinnerung bei Vergleichsportal transparo

07.09.2012 Frankfurt am Main (ots) - Geht es um die Steigerung der Markenbekanntheit (Branding), ist TV ein zentrales Medium. Doch: Durch ergänzenden Einsatz von Hörfunk kann eine Kampagne erheblich effizienter werden - nicht zuletzt deshalb, weil Radio Zielgruppen anspricht, die über Fernsehen allein nicht erreicht werden. Zu diesem Ergebnis kommen die Forscher der ARD-Werbung Sales & Services (AS&S), die eine Mix-Kampagne von transparo analysiert haben.

Das Online-Vergleichsportal transparo, eine Marke der Aspect Online AG, bietet den Nutzern Kosten- und Angebotsvergleiche, unter anderem in den Bereichen Versicherung, Vorsorge, Finanzen und Geldanlage. Ziel der Werbekampagne von transparo ist es, die Marke bekannt zu machen. Als Kernmedium setzt das Unternehmen auf Fernsehen, im Verlauf der Kampagne wird der Werbedruck über den zusätzlichen Einsatz von Radio erhöht.

Im Rahmen einer vierwöchigen Befragung unter knapp 700 Online-Nutzern zwischen 14 und 69 Jahren begleiten die AS&S-Forscher mit Hilfe des AS&S Multi-Trackings die transparo-Kampagne. Die spannende Frage dabei: Wie wirkt sich im Mix die zusätzliche Ansprache der Konsumenten durch Radiowerbung auf Parameter wie Markenbekanntheit und WerbeErinnerung aus?

Die Forscher kommen zu dem Ergebnis, dass die Radiospots die Wirkung der Kampagne erheblich gesteigert haben. Der erste Vorteil liegt in der Erhöhung der Nettoreichweite, denn acht Prozent der Befragten kannten nur den Radiospot, nicht aber den Fernsehspot. Dank Radio kann transparo also auch solche Personen ansprechen, die über Fernsehwerbung kaum zu erreichen sind. Bei diesen Personen, die ausschließlich über das Medium Radio Kontakt mit der Kampagne hatten, konnte ein Bekanntheitsgrad von 36 Prozent erzielt werden. Eine klare Verbesserung gegenüber der Gruppe der nicht-erreichten Personen, von denen lediglich vier Prozent die Marke kannten.

Der zweite Vorteil liegt darin, dass die bimediale Ansprache über TV und Radio wirkungsvoller ist als die Ansprache über TV alleine. Die Untersuchung zeigt, dass die Marke transparo bei denjenigen Personen am präsentesten ist, die über beide Medien erreicht wurden. TV und Radio ergänzen sich also ideal.

Der Beitrag von Radio lag für die gestützte Werbeerinnerung darin, dass mit wenigen Mitteln eine große Wirkung erreicht wurde, obwohl im untersuchten Zeitraum lediglich 5 Prozent der BruttowerbeInvestitionen auf Radio entfallen. Ein Beweis dafür, dass das zusätzlich eingesetzte Radio-Budget die Kampagne von transparo erheblich effizienter macht.

QUELLE: AS&S Radio GmbH

Bemerkung der REDaktion:
Heutige moderne und zeitgeistige Radiowerbung kann mittels einer intelligenten emotionalen Spotbotschaft als Aktivierungsinstrument (Registrierungen und Sales) und genau so als cleveres Brandinginstrument eingesetzt werden.

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