.

In the mood: Der Sound, der Marken glücklich macht.

QUELLE: Radioday 2012 - Julian Treasure

Julian Treasure ist einer der weltbesten Strategen für Soundeffekte. Auf dem RADIO DAY sprach er über die Wirkung von Sound auf Emotionen, die Bedeutung für Marken sowie die Zukunft von Radio.

Treasure zeigte zunächst auf, welchen Einfluss Sound im alltäglichen Leben auf uns hat. Meeresrauschen oder Vogelgezwitscher gehören hierbei zu den angenehmen Geräuschen, die wir erfahren. Verkehrsgeräusche oder das Klingeln eines Mobiltelefons empfinden wir dagegen meistens als unangenehm. Dies sind allerdings die Geräusche, die uns am häufigsten begegnen. Dabei hat Sound einen nicht von der Hand zu weisenden Einfluss auf uns.  Unbewusst beeinflusst uns der Sound der Umgebung und zwar in physiologischer (zum Beispiel Atmung, Herzschlag), psychologischer (Musik transportiert Emotionen), kognitiver (unbewusste Wahrnehmung unter anderem in Großraumbüros) und verhaltensbezogener (schnelle Musik lässt Autofahrer manchmal schneller und hektischer fahren) Weise. Studien haben ergeben, dass bei unangebrachter Hintergrundmusik in Geschäften die Verkaufszahlen um 28 Prozent sanken. Angebrachte Hintergrundmusik (Kaufhausmusik) wird von den Verbrauchern kaum wahrgenommen, beeinflusst sie aber unbewusst. In einem Weinhandel wurde der Abverkauf von französischen Weinen mit dem Abverkauf deutscher Weine verglichen. An Tagen an denen unmerkbar für den Käufer französische beschwingte Musik eingespielt wurde, kamen auf eine verkaufte Flasche deutschen Weins fünf Flaschen französischen Weins. Als dann deutsche Melodien im Hintergrund erklangen, kamen auf eine verkaufte Flasche französischen Weins zwei Flaschen deutschen Weins.

 

Emotionen bestimmen unser Leben

Die Zahl der täglichen Werbebotschaften, die auf die Verbraucher einprasseln, nehmen stetig zu. Hier können sich Marken mit dem passenden Sound abheben und ihre Umsätze steigern.  Denn für den Menschen ist das Hörvermögen ein essenzielles Sinnesorgan. Julian Treasure führt an, dass auch die Einkäufe zum Großteil emotional getrieben sind. Werbung ist demnach doppelt so effektiv, wenn man das emotionale Potenzial vollends ausspielt. Glück ist klanglich-emotional ausdrückbar, zum Beispiel in Form von glucksenden Babystimmen. Sound beeinflusst auch Geschmack : So wurde Verbrauchern beim Genuss von Kartoffelchips zusätzlich das Geräusch vorgespielt, das beim Konsum von besonders knusprigen Kartoffelchips entsteht. Die Verbraucher bewerteten die Chips zu 15 Prozent knuspriger als die Vergleichsgruppe, die ohne Geräusch ihre Chips verzehrte.  So muss das Ziel sein, eine emotionale Beziehung zu den Hörern bzw. Konsumenten aufzubauen.

Radiowerbung macht glücklich

Mit dem richtigen Sound die Umsätze steigern

Ein erheblicher Teil der Werbespendings wird dennoch in visuelle Kommunikation investiert, das Potenzial der auditiven Kommunikation hingegen von vielen Marken vernachlässigt. Dabei liegt ihre Stärke in der unbewussten Aufnahme durch die Konsumenten. Ein Großteil der Verbraucher kann die Nokiamelodie wiedergeben oder das Apple Soundlogo dem Unternehmen zuordnen. Kontinuität aber auch Kongruenz sind dabei besonders wichtig. Als British Airways seine klassische Melodie durch den John Denver Song mit dem Text „I´m leaving on a jetplane, don´t know when I´ll be back again..”  änderte, reagierten die Verbraucher prompt und beschwerten sich über das neue Sounddesign. Wer will schon von einer „Nevercomeback-Airline“ geflogen werden? Dieses Bewusstsein der Verbraucher war dem Unternehmen nicht klar. Ein weiterer wichtiger Faktor ist der Sprecher. Wir erkennen Personen an ihrer durch Klang und Intonation individuellen Stimme. Daher können Verbraucher auch sehr gut Stimmen mit einer bestimmten Marke in Verbindung bringen.

 

Ein weiteres Beispiel von Julian Treasure betrifft den Flughafen von Glasgow. Hier stiegen die Umsätze der Geschäfte um 10 Prozent, nachdem in der Wartehalle Vogelgezwitscher lief. Durch die Musik fühlten sich die Fluggäste unbewusst weniger gestresst und hatten mehr Ruhe um einzukaufen. Den gleichen Effekt erzielte BP mit Vogelgezwitscher auf den Toiletten der Servicestationen - der Stresspegel der Gäste sank und der Umsatz stieg.

 

Wie sieht die Zukunft des Radios aus?

Julian Treasure verdeutlicht, welchen grundlegenden  Effekt Sound auf Menschen hat. Radio als auditives Medium ist hierfür der optimale Werbeträger. Musik, Geräusche und Stimme machen den Unterschied zu Angeboten wie Spotify, last.fm etc. aus - Radio ist viel mehr als eine Vielzahl aneinandergereihter Musiktitel,  Radio ist der "trusted guide in sound" und definiert damit auch die Rolle, die Radio in Zukunft spielen wird. Denn Radio steht für Beziehungen und Vertrauen. Und die basieren auf Emotionen, die durch Ehrlichkeit, Authentizität, Verbindlichkeit und das Füreinander da sein hervorgerufen werden. Radiostationen rät Julian Treasure deshalb die emotionale Beziehung zu den Hörern immer weiter zu vertiefen.

Dieser Artikel wurde bereits 3351 mal angesehen.



.