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Radio wirkt auch nebenbei

Radio ist ein klassisches Begleitmedium. Einen Großteil des Tages läuft es parallel bei der Arbeit, im Auto, beim Joggen, in der S-Bahn, beim Essen. Radio ist oft und lange dabei. Nicht immer wird der Botschaft dabei ungeteilte Aufmerksamkeit zuteil. Wie verhält sich diese Sachlage hinsichtlich der Werbewirkung? Dies wurde in der Studienreihe „Implizite Werbewirkung von Radiowerbung“ von AS&S Radio und Radiozentrale gemeinsam mit der decode Marketingberatung hinsichtlich der Wirkung auf das Markenbild und den Kaufanreiz untersucht.
Wenn das explizit-bewusste Gehirnsystem aufgrund von Ablenkung, Zeitdruck oder Low Involvement kapazitätsmäßig überfordert ist, kommt automatisch und kontinuierlich das sogenannte implizite System zur Hilfe. Dieser Autopilot checkt Reize auf Relevanz hin ab. Relevant sind in erster Linie Belohnungen, die in das Wertesystem des Zuhörers passen. Im Belohnungsfall wird als spontane Reaktion z. B. ein Kaufimpuls ausgelöst oder das Markenbild verändert.
Rund 90 Prozent aller Entscheidungen werden implizit also unbewusst getroffen. Emotionale Elemente eignen sich besonders gut, um Belohnungen beim Empfänger zu verankern. Die starke Emotionalität von Radio erklärt daher dessen starke Aktivierungskraft auf die Kaufabsicht.
Für die Werbewirtschaft bzw. die Spotkonzeption/Spotkreation heißt das: Um einen Impuls auszulösen, müssen Werbebotschaften das richtige Belohnungsmuster der jeweilige Zielgruppe (Markenverwender/Käufer einer Produktkategorie/Neukunden) treffen. > MEHR

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