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Wie wirkt Radiowerbung im Gehirn?

Vier Regeln, ... wie Radiowerbung besser im Gehirn ankommt

    Ein Gastbeitrag von Barbara Evans, Geschäftsleiterin Mediaplus Research.

Radio Werbung Radio Werbung Agentur im Nachbarland Hörfunk promot produzieren Ihre Radiowerbung

Dass Werbung im Radio wirkt, wissen wir. Aber wie und in welchem Umfang? Wie erreiche ich mit meiner Marke die Zielgruppe am besten? Wie kommt meine Marke ins Langzeitgedächtnis der Bestands- und vor allem der potentiellen Neukunden?

Viele diese Fragen stellen sich die Verantwortlichen in den Marketingabteilungen, den Agenturen und den Radiosendern jeden Tag.

Neue spannende Erkenntnissedazu, wie Radiowerbung gemacht sein muss, um im Gedächtnis der Verbraucher zu bleiben, liefern die Ergebnisse der ersten europäischen Neurostudie für Radiowerbung Radio Impact, die von AS&S und RMS in Auftrag gegeben, teils mit konzipiert und von uns bei Mediaplus Neuro:Impact durchgeführt wurde.

Dabei haben wir die Gehirnströme von 100 Frauen und Männern im Alter zwischen 18 und 49 Jahren beim Hören eines Radioprogramms beobachtet, das von Werbespots unterbrochen war. Zum Einsatz kam dabei das lizenzierte neuronale Verfahren Steady State Topography (SST), ein einfach zu handhabendes und sehr präzises Messinstrument, das den direkten „Blick ins Gehirn“ ermöglicht: Die Probanden müssen lediglich ein Headset tragen, das ihre Gehirnströme in Echtzeit aufzeichnet und an einen Computer überträgt. Auf Basis dieser Millisekunden genauen Ergebnisse konnten wir exakt analysieren, wie akustische Reize im Gehirn der Testperson wirken – also wie, wann und wo das Gehörte im Gehirn der Studienteilnehmer sprichwörtlich „ankommt“.

Mit SST lässt sich beispielsweise beweisen, ob eine Botschaft ins Langzeitgedächtnis aufgenommen wird, wie stark sich die Testperson vom Dargebotenen emotional angesprochen fühlt oder welche Gefühle sie tendenziell empfindet. 21 verschiedene Spots diverser Marken wurden getestet und die spannenden Ergebnisse – tatsächlich spielen die Geschlechter und das Alter eine nicht zu unterschätzende Rolle! – liefern Marketingentscheidern, Senderverantwortlichen und Werbern jetzt erstmals einen „kreativen Leitfaden“ mit vier zentralen Regeln für die Spotkreation und Mediaplanung:

1. Männer und Frauen ticken anders und verarbeiten Kommunikation unterschiedlich: Wenn ein Spot beide Geschlechter gleichermaßen emotional anspricht, sind Frauen dennoch in der Lage, die kommunizierten Inhalte noch stärker abzuspeichern. Frauen reagieren sensibler auf für sie relevante Inhalte und verarbeiten dabei auch gesprochene Inhalte generell stärker als Männer. Bei Männern hingegen können zusätzliche akustische Signale die Erinnerungsleistung steigern (Vgl. Hörbeispiel Black Puty). Auch in Sachen „Kopfkino“ ticken die Geschlechter unterschiedlich in Bezug auf das Gehörte: Frauen verarbeiten Informationen komplexer und verstehen geschlechtsspezifischen Humor, während Männer primär auf weibliche Reize reagieren. Männer können gut mit Bilderwelten – beispielsweise aus Alltagssituationen – umgehen, Frauen fühlen sich mit Detailinformationen und vielschichtigem Story-Telling besser angesprochen.

2. Das Alter spielt eine Rolle: Die Verarbeitung von Werbung verändert sich mit zunehmenden Alter. Während jüngere Menschen problemlos in der Lage sind, die Inhalte von Spots mit akustischen Reizen zu verbinden, haben ältere Menschen bei der Abspeicherung von gesprochenen Inhalten insbesondere dann Probleme, wenn eingespielte Jingles, Geräusche oder Audioeffekte zu stark und zu laut ausgeprägt sind (Vgl. Hörbeispiel Flensburger Kellerbier).

3. Aller Anfang ist wichtig: Ein akustisches Logo zu Beginn eines Spots steigert die Aufmerksamkeit und die Abspeicherungsleistung. Insbesondere gesungene Marken- und Produktnamen kommen gut im Gehirn an – und das bei Männern und bei Frauen gleichermaßen (Vgl. Hörbeispiel Carglass).

4. Imagespots wirken länger: Über alle 21 getesteten Spots hinweg zeigte sich, dass Imagespots stärker ins Langzeitgedächtnis der Probanden eingehen, als Abverkaufs- und Promotionspots. Vor allem bei Männern werden Imagespots besser verankert, insbesondere, je mehr sie den Probanden persönlich anspricht (Vgl. Hörbeispiel Fanta Mango).

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